网志 / OMO 商业模式


OMO虚实融合是什么意思?如何将OMO应用到商业模式及品牌上?

疫情期间,人们 WFH、网上消费的时间增加了,的确,在过去很长的一段时间,「O2O」(Online to Offline)模式是不少品牌数码转型的一大策略。透过在网上公开折扣活动、出售优惠券等,吸引潜在客户,借此将顾客带至实体通路。然而,随着人们渐与病毒共存,比起「O2O」,OMO虚实融合商业模式更能为品牌带来优势,OMO 意思到底是什么?今天就来和你一起探讨。


实体门市客流量衰退 OMO虚实融合成大势所趋

随着人们的消费趋势转变,电商的竞争变得激烈,实体门市能够如何发挥优势呢? 「OMO」这个概念最早由创新工场创始人兼首席执行官李开复博士于 2018 年提出,他指出 OMO 意思是以线上融合线下,用数据驱动消费。 OMO 是「Online Merge Offline」的缩写,亦即虚实融合的意思。透过 OMO 品牌能够让顾客到门市进行体验、线上下单、等待送货或选择门市自取,配合 CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统,品牌能够搜集顾客的消费习惯、周期及喜好数据,以便提供更贴心的个人化销售服务及再行销(re-target),研究消费者行为并进行分群、分众,以达到精准行销。



消费者犹疑期拉长 OMO助增订单成交机会

消费前先在网上搜寻用家评价,比较不同电商平台的优惠,已经是消费者的日常。随着智能手机在不同年龄层变得日渐普及,消费者能够获取商品资讯的渠道增加,消费者变得越来越精明,不少人在网上接触到广告并被带往实体通路后,往往也不会立即在门市现场消费,许多人会再次在网上搜寻在哪个平台购买能够享有更多优惠,消费者的犹豫期拉长,消费型态及品牌接触点变得更加复杂。

以日本连锁休闲服装品牌 Uniqlo 为例,当顾客到达结帐前台时,售货员会向客户查询是否已经登记成为其线上平台的会员,其线上平台应用程式经常提供不同面额的优惠券,供客户于实体店使用。此外,万一顾客对于购买某件服饰有犹疑,亦可以先把该产品加在应用程式的收藏列表中,当考虑完毕或有线上优惠活动时就能在官网消费。从这个例子可以发现,线上、线下消费的分野不再如此明确,最终这笔订单业绩看似来自网上平台,但假如顾客没有经过在门市的试穿体验,这笔订单或许未必能顺利成交。


CRM 系统助品牌做到 OMO 商业模式 全面统合消费者资讯

数据整合是转型至 OMO 的关键,以消费者背后庞大的消费模式作为数据,对于品牌营销及发展极其重要。唯有将其透过 CRM 平台集中分类,掌握过往顾客的资讯、曾经点击过广告的客人、并将同时在线上及线下进行过消费的顾客资讯整合等,能够让品牌了解顾客轮廓、掌握顾客的消费旅程路径。针对不同顾客对于各类型产品的兴趣,将消费者进行细致分群,以便在日后进行行销活动时,能够达到精准行销。有了行之有效的 CRM 会员系统,顾客在加入会员后,会员资料在线上线下同样能够识别;无论在线上抑或线下,亦可以累积消费或集点升级;会员的权益,譬如会员消费折扣、生日礼券等在线上及门市都可以使用。 CRM 系统除了有效提升行销及客服效益之外,对于 OMO 整合亦扮演着不可或缺的角色。



消费者横跨线上线下收集商品资讯 OMO 打通全通路购物经络

根据 Google 发表的《2022 智慧消费关键报告》数据显示,有超过 50% 的受访消费者在购物前会于线上及线下搜集有关商品的资讯。这意味着,消费者为了反覆确认购买需求、比较不同品牌的优势,会利用更多时间、透过多元渠道与品牌接触,随着犹疑期拉长,万一在顾客与品牌接触过程中出现障碍,就很容易暂缓消费。

而 OMO虚实融合让品牌能够整合线上线下系统及消费者数据,OMO商业模式意思是将不同通路之间的服务和行销策略融合,为客户提供流畅的全通路购物体验,让消费者不需在电子平台或实体门市之间二择其一,而是按照当下自己的需求和偏好,自然地在线上线下之间切换。



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